Nós, brasileiros, temos pouco conhecimento sobre o processo de fabricação dos utensílios de vidro que compramos.
Em linhas gerais, são produzidos a partir da fusão da sílica e alumina com outros óxidos, depositado em moldes a uma temperatura de 600°C que logo em seguida são resfriado. É desta forma que se produz as nossas garrafas, pratos e copos de vidro, destaca um artigo do Silveira da Rosa et. al. (2007).
Ainda segundo o artigo do Silveira da Rosa et. al. (2007) as empresas fabricantes de vidro para uso domésticos não sofrem forte concorrência dos produtos substitutos como plásticos ou reaproveitamento de vidros de embalagens. Todavia, a competição é influenciada por aspectos tecnológicos e mercadológicos. Quanto ao aspecto tecnológico diz respeito a durabilidades dos produtos. No que se refere a dimensão mercadológica, trata-se do posicionamento dos produtos quanto a design, qualidade e marketing.
A estratégia "copo americano"
De acordo com a matéria da Veja/SP (2017) o design chanfrado do copo americano dava firmeza no manuseio, mais resistência no uso, e por consequência, aumentava a usabilidade em padarias, residências e bares. A sua fabricante, Nadir Figueiredo, se beneficiou com a popularização do copo americano, à medida que este se tornava referência nas receitas de cozinha no dia-adia dos brasileiros.
O pioneirismo da Nadir Figueiredo se confirma na introdução da embalagem de vidro no acondicionamento de alimentos que outrora eram em latas na década de 50. Nadir Figueiredo prevaleceu sobre a concorrência e ganhou as gôndulas de supermercados, armazéns e mercados do interior. Muitas donas de casa receberam seus extratos de tomates, maioneses e conservas em embalagens fabricadas pela Nadir Figueiredo.
Porém, no início do ano 2000 Danone e Nestlé adotaram as embalagens de plásticos para o acondicionamento do requeijão popularizando o uso do plástico. Para driblar o revés, a Nadir figueiredo entrou no mercado de assadeiras e refratários, buscando o oceano azul de que fala Kim e Mauborgne (2005) "tornar a concorrência irrelevante". Esta inovação de valor se tornou o segredo estratégico da Nadir Figueiredo que desde 1912 sobrevive as assolações do mercado brasileiro.
No entanto o copo americano que na verdade americano era o equipamento que o produzia, seguia construindo o seu espaço no mercado nacional. Dosava cachaça e café em botecos, era referencia de medidas da farinha de trigo nas mãos das confeiteiras, e acompanhava o pão com manteiga nas residências e padarias.
Os vários substitutos do copo americano como as xícaras, copos de plásticos e alumínios não o superava naqueles três pontos de posicionamento: design, qualidade e marketing. O consumidor brasileiro encontrou no copo americano a sua verdadeira experiência de bebida. Seja num rancho sertanejo brasileiro ou dentro de um hotel cinco estrelas o copo americano se adaptava e não ofendia ou desprezava o ambiente a sua volta.
A estratégia "copo americano" está estabelecida na máxima de Henry Mintzberg em que a operação deliberada está somada a uma ação emergente. Deliberada porque o próprio Nadir Dias Figueiredo havia projetado aquele copo para atender as condições da vida brasileira em termos de usabilidade e preço. No entanto, a popularização fez com que a marca do copo superasse o nome de seu próprio fabricante ao ponto de adequar toda a sua planta produtiva para atender as demandas de seu produto de sucesso.
Expansão da Nadir Figueiredo
O sucesso do copo americano permitiu a Nadir prospectar mercados internacionais na década de 80 estabelecendo na Bélgica um ponto de distribuição para toda a Europa. Desde então, expandiu-se adquirindo empresas falidas ou concorrentes como a Santa Marina dona da marca Marinex em 2011. Esta expansão tinha por objetivo fazer frente ao avanço chinês que implacavelmente se estabelecia no mundo e não era diferente no Brasil.
Em 2017 a Nadir Figueiredo tentou adquirir outro concorrente Owens-Illinois do Brasil, mas logo foi impedida de pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) com a justificativa de não monopolização do setor. Porém, em Julho de 2019 a Nadir Figueiredo anuncia que foi adquirida por um fundo americano H.I.G Capital pelo montante de 836 milhões de reais.
A empresa é elogiada pelos compradores que afirmam que "estamos muito felizes com o investimento na Nadir Figueiredo. Todos da Companhia fizeram um ótimo trabalho ao longo das últimas décadas, construindo uma empresa industrial única. Estamos entusiasmados com a oportunidade de levar a Companhia para o próximo patamar explorando diversas oportunidades de crescimento" destacou o Uol.
O que a HIG Capital viu na Nadir Figueiredo foi apenas valor. Um valor contruído por anos marcado por estratégias que consideravam os recursos disponíveis, a rivalidade de seus competidores e as habilidades de fazer um produto que corresponda aos anseios de seus consumidores. O copo americano deu certo porque é resistente, usável e pensado para o Brasil.
A estratégia "copo americano" é agora americano
O Fundo de Investimento H.I.G Capital tem sob seu guarda-chuva mais de US$ 30 Bilhões. E dentro deste guarda-chuva ele sempre busca diversificar seus investimentos e nada melhor que adquirir uma Companhia de com 107 anos de história. O copo americano continuará em nossas mesas e botecos, mas agora ele levará lucratividade a outras mãos não mais brasileiras. Os ex-donos da Nadir Figueiredo seguem milionários, talvez dedicarão a especulação imobiliária, no entanto o Brasil perde mais uma de suas empresas bem sucedidas.
Escrito por:
Daniel Souza Júnior - Mestrando em Administração
REFERÊNCIA
Silveira da Rosa, Sergio Eduardo; Cosenza, José Paulo; Barroso, Deise Vilela. Considerações sobre a Industria de Vidro no Brasil. BNDES Setorial, Rio de Janeiro, n. 26, p. 101-138, set. 2007.
Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée. A Estratégia do oceano azul. trad. Afonso de Celso da Cunha Serra. Rio de Janeiro: elsevier, 2005.
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